De acuerdo con el informe Media Essentials de Aleph, un 90% de los consumidores investiga en línea antes de realizar una compra, y el 76% confía en las reseñas encontradas en internet. Esto señala que la imagen construida en las redes sociales a menudo se convierte en la primera impresión que un cliente forma sobre un negocio antes de decidirse a adquirir un producto o servicio.
“La reputación se conforma de lo que haces, de lo que decís y de lo que otros dicen de vos. Esto ya era antes de internet, pero la era digital hizo que esta reputación se vuelva más frágil y volátil, y hay que cuidarla más que nunca. Leemos las reseñas, contamos las estrellas de Google, o miramos los comentarios antes de comprar un producto o servicio. A veces incluso es injusto, porque puede haber una manipulación del ambiente digital, pero sucede e impacta en el negocio. Los emprendedores tienen que trabajar en la identidad digital, porque los consumidores van a prestar mucha atención a lo que otros clientes dijeron del negocio”, comentó Martina Rua, especialista en innovación, en el sexto capítulo de la segunda temporada de “Manual de Emprendedores”, desarrollado en colaboración con Andreani y Personal.
En este nuevo contexto, las redes sociales han evolucionado de ser simples canales de difusión a convertirse en plataformas donde las marcas se comunican de manera constante con los consumidores, quienes hoy en día demandan respuestas rápidas, cercanas y personalizadas. Este cambio ha impulsado a numerosos emprendimientos a establecer una fuerte presencia en línea, aprovechando esta herramienta como un motor de crecimiento.
Marcelo Romeo, CEO de la agencia publicitaria Agens, subraya que posicionarse sobre ciertos temas puede diferenciar a una marca y atraer a segmentos específicos de consumidores. “Si te querés congratular con todos, probablemente la comunicación sea un poco vaga o gris, no termina enamorando a nadie. No se tiene que contentar a todos, y eso está bien”, explicó. Aunque esta estrategia puede implicar algunos riesgos, también demuestra que el negocio es “auténtico, veraz y con una posición”.
“La gran forma de ser relevante es interpelar las agendas de los consumidores, ser cercano, real y hablar de lo que a la gente le incumbe. Si uno intenta vender un producto y lo hace desde su mirada ombliguista, a la gente no suele interesarle. Hay que encontrar un punto de conexión, y ver cómo ligarlo con el producto. Siempre hay límites, pero se han ido desplazando, e incluso se puede hablar de política como se habla en nuestras casas. Creo que el límite hoy tiene que ver con la ética, el buen gusto, y no recomiendo que las marcas se involucren en temas condenables”, agregó Romeo, responsable de campañas publicitarias como “Paga Dios” o “Motosierra o Licuadora”.
A pesar de las ventajas que brindan las redes sociales, también aumentan la exposición de los emprendedores a críticas negativas. Es importante destacar que los consumidores son más propensos a dejar comentarios desfavorables que positivos, y una serie de reseñas negativas puede impactar severamente en futuras ventas.
“Nosotros si recibimos una crítica constructiva tratamos de corregir. Pero si es una mentira, o solo busca dañarte, saltamos y contestamos irónicamente. No nos quedamos callados y aprendimos a responder, obviamente siempre con altura y desde el respeto. A mí me gusta explicar por qué la crítica que recibimos no tiene sentido. Una vez un comediante nos insultó y nos dijo que le iba a dar un ACV porque vendíamos churros con roquefort, y explicamos que los hacíamos hace 50 años. La respuesta se viralizó, llegó a los medios y hasta fue tema de conversación entre panelistas de España. Ahí me di cuenta que una respuesta subida de tono puede tener un alcance impresionante y, sobre todo, que era gratis”, relató Juan Manuel Navarro, propietario de Churros El Topo, quien gestiona personalmente las respuestas a esos mensajes.
La churrería ha mantenido un alto perfil en redes sociales durante más de una década. Aunque algunos en el sector manifestaron prudencia ante los primeros tweets virales porque “las empresas no responden a la crítica”, esta estrategia ha demostrado ser efectiva en el aumento de ventas, convirtiéndose en parte integral de la identidad de la marca. No obstante, el negocio evita involucrarse en temas políticos, afirmando que “los churros no tienen ideología”. “En redes queremos mostrar una empresa humana; casi nunca hablamos de churros en nuestros posteos”, añadió.
Una queja aislada puede generar cierto ruido, pero no necesariamente constituye una crisis de reputación. El verdadero reto surge cuando un mensaje negativo se viraliza, es difundido por una figura influyente, o provoca una serie de reseñas desfavorables en la página web, lo que puede alterar drásticamente la percepción pública del negocio.
“En estos casos, los errores más comunes son no reaccionar, agredir al consumidor, o borrar los comentarios. En la era digital nada se borra, vuelve a aparecer y eso puede generar el efecto opuesto, agrandar la conversación hasta que sea una bola de nieve”, agregó Rua.
Sin embargo, para Romeo, estas crisis pueden presentarse como una oportunidad. La clave radica en no esperar 24 horas para definir una estrategia de respuesta, dado que el daño podría ser mayor, así como aprender de las críticas constructivas para mejorar el negocio. “Lo que puede ganar un emprendimiento en redes sociales es lo mismo que puede perder. Hoy un pastelero del conurbano puede ser tan o más famoso que el pastelero de la televisión abierta. Es un fenómeno donde ya no mandan quienes tienen más plata, sino quienes tienen la mejor estrategia y están dispuestos a arriesgarse más”, concluyó.
